天才攀岩少女 Ashima 得到了可口可乐的赞助，她的粉丝却不买账

被称为“天才攀岩少女”的 Ashima Shiraishi 刚过完 16 岁生日，她收到的生日礼物包括一份赞助合约。

 

北京时间 4 月 4 日（美国时间 4 月 3 日）， Ashima 在 Instagram 上晒出一张手握可口可乐的照片，并在生日之际宣布与可口可乐达成合作关系。

 

 

不过饮料巨头的青睐，却让 Ashima 的粉丝们或者说关注者们（followers）炸开了锅。这条收获了 391 条评论（截止 4 月 11 日晚间 10 点）的照片中，不乏尖锐的反对：

 

——Ashima，你很了不起。但可口可乐、红牛、魔爪、麦当劳之流的家伙们，可都烂透了。只要垃圾食品们继续给体育运动掏钱，肥胖症就一直会持续下去。

 

——像你这样优秀的榜样竟然被可口可乐这种垃圾公司赞助了，我都难过死了。

 

——关注者确实不会给你出钱，但接受这样的赞助会则让你失去他们。攀岩运动一直代表着自由，而非附庸。

 

争议的范围不外乎以下几点：

1. 可口可乐并不是健康饮料，品牌赞助会有损于 Ashima 所代表的朝气健康的攀岩之星形象。

 

2. 可口可乐自 2013 年起就宣布在全球 200 多个国家停止投放针对儿童的广告， Ashima 却是很多攀岩青少年们的偶像，这让可口可乐的赞助显得多少有点“鸡贼”。

 

3. 攀岩一直是代表着自由与反抗精神的运动，不应当受到（非运动品牌的）商业侵蚀。

 

首先，我们应该早就意识到，这位 16 岁的小姑娘蕴含着不可忽视的商业价值。岩点曾发布过一篇关于 Ashima 的人物报道（人物 | 你十五岁时在干嘛？反正这位小姑娘已经成为世界攀岩女子NO.1），里面提到过她在攀岩上展现的令人惊异的天赋与才能：

 

10 岁成功完成 V13 级的抱石攀岩线路；

11 岁完成 5.14c 的运动攀岩线路，成为了该线路最年轻的女性攀岩者；

13 岁成功挑战西班牙的一条 5.15a 难度系数的运动攀岩线路，成为了第一位完成该线路的女性攀岩者，也是世界上达到 5.15a 难度系数最小的攀岩者；

15 岁在日本攻克了 V15 级的“地平线”抱石线路，成为第一位完成该线路的女性。

 

与此同时，Ashima 在竞技比赛中的成绩也同样出色。就在上个月结束的 2017 全美难度公开赛中，她收获到一枚成人组冠军奖牌。

 

Ashima 问鼎 2017 全美难度公开赛

 

这样的表现，也为 Ashima 吸引到不少主流媒体的关注。《时代周刊》将其评选为「2015 年最具影响力的 30 位青少年」；而中国媒体《人物》也为其撰文：「不可阻挡的阿岛：16 岁天才攀岩少女」。现在，她在 Instagram 上拥有 16.7 万关注者。在某种程度上，她还被寄予着“将攀岩运动推广到世界”的厚望。

 

虽然也存在和 Ashima 一样出色并且年轻的攀岩选手，但从时机上看，她还具备着不可替代的商业价值，也就是 2020 年东京奥运会以及 Ashima 日裔美籍的国际化背景。

 

只是令众人不满的是，为什么是可口可乐？

 

关于争议的第一点，看起来有点似曾相识。在 2008 年北京奥运会举办之前，可口可乐签约了一系列中国运动员为其拍摄广告，其中包括刘翔及姚明这样重量级体育明星。他们的广告出街后却同样面临质疑——运动员是否适合代言碳酸饮料？媒体上还有评论说：“如果姚明下场后拿起一罐可口可乐，他的体能教练肯定会冲上去一把抢过来扔掉……姚明代言的可口可乐，他本人肯定是不会喝的。”

 

尽管如此，可口可乐却始终在孜孜不倦的赞助着各类体育赛事。这个品牌甚至自 1928 年起，就从未停止对奥运的支持，并且深谙体育营销对自己所带来的品牌价值。

 

然而 2020 年东京奥运会的品牌竞争可能会比以往更为激烈，其赞助商分为四个等级，分别为奥运全球合作伙伴，金牌赞助商，官方赞助商和官方供应商，据说合作品牌最多能达到 80 家，将比里约奥运会多出 20 家。即便可口可乐和麦当劳等位于权益最多的第一级，但随着国际奥委会第 40 条规则的放松，允许非赞助商与个人运动员合作，也让奥运官方赞助商竞争压力更大。比如在里约奥运会上，非官方赞助商安德玛（UnderArmour）就通过签约游泳运动员菲尔普斯而获益匪浅。

 

2020 东京奥运会部分合作品牌

另外，攀岩、冲浪和滑板等项目首次入奥，这些运动自带着“极限”和 “酷炫”的个性光环，也会吸引更多年轻观众。像可口可乐这样的品牌，一方面担心自己有损健康的产品，一方面又害怕自己在年轻人面前展现的不够与众不同，它最好不要错过这样的机会。这也解释了这位糖水巨头为何如此迫切地需要将 Ashima 拉入自己的阵营。

 

关于争议的第二点，作为一个成熟且大众化的品牌，相信可口可乐并不指望通过 Ashima 的影响力来获得攀岩社群或者运动社区的消费者，它需要达到的目的不过是为了在更广泛意义上向那些本来就喜欢喝糖水的消费者们展示积极向上的品牌形象。特别是近年来的消费升级和健康饮食的风靡，让其屡屡深陷“垃圾食品”这种标签的窘境。此外，体育营销的手段，也是为了与它的老对手——喜欢选用娱乐明星做代言人的百事，区分开来。

 

最后一点，不如让我们换个角度来看，可口可乐向来只赞助大众消费者所熟知的运动员，比如姚明、C 罗等等，当它向攀岩这种相对小众的运动抛来橄榄枝时，对于运动本身的推广和发展同样也是一种有效助力。我们也留意到，跨国运动品牌们一直对于攀岩运动有相关赞助，比如 The North Face、阿迪达斯等等，但说到底，这都只是资本的生意和众多市场营销策略中的一根触角，与情怀无关。商业本身并不讨厌，它甚至可以成为一种运动流行起来的催化剂，这一点仍然值得强调。

 

至于攀岩所代表的反抗和自由的精神，恕我直言，在它成为奥运会上一项争夺金牌的赛事时，就已经弱化了。大部分爱好者们所要做的，只是享受这项运动，而爬完后是否需要来罐可乐，完全取决于自己的心情或者天气。